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    企業新聞
    市場三大現狀迫使衛浴企業銷售受挫
    日期:2013/11/25

      隨著建材下鄉、城鎮補貼政策的實施,衛浴企業尤其是品牌衛浴企業的營銷目標以大中城市為主,主打中高端路線,占據了城市中幾乎所有的樓盤,而三四線城市和農村市場,長期處于被“遺忘”的角落。

      隨著城市衛浴市場競爭日益激烈和農村市場的興起,不少企業看到了農村市場的潛力,知道或早或晚都要進入農村市場,一些觸角敏感的企業幾年前便已喊出“渠道下沉、將專賣店建到鄉鎮去”的口號,但真正有所動作的企業并不多。借著這次清明假期回家,記者在家鄉高州市和附近的鄉鎮走訪了兩天,了解衛浴潔具在小城市和農村地區的發展情況。

      從了解到的信息來看,今年前三個月衛浴產品在鄉鎮市場的銷售并不理想,且存在標價過高、導購員不夠專業、高端產品和整體衛浴普及率低等問題,農村市場雖然潛力無限,但現在的發展并不理想,開拓起來可能遠比想象的困難。

      小城樓市遇冷

      衛浴春季銷售受挫

      高州市屬于一個比較落后的山區小城,當地工業不發達,很多人選擇外出打工謀生或發展,因為地處山區,大部分人的房子都是傍村而起,前幾年城市化發展緩慢,房價也很低。

      2008年后高州市的房地產開始快速發展,記者在城區轉了兩圈,看到城區與前兩年相比,變化甚大,建好的新樓盤、在建的樓盤、改造中的舊城區非常多,裝修也越來越漂亮。

      以前人們裝修的時候不甚講究,對瓷磚和衛浴產品的要求不高,但是如今在各個小區都可以看到國內知名瓷磚品牌或衛浴品牌的經營店,在高州城東車站附近聚集了東鵬瓷磚、法恩莎衛浴、益高衛浴、惠達衛浴等。記者從這幾家衛浴門店了解到,高州市的衛浴專賣店大部分成立于2009年之后,前兩年生意尚可,但從去年下半年開始,隨著大城市房價小幅度下降,當地的購房者也逐漸進入觀望狀態,期待房價下降,銷售并不理想。

      4月1日,高州市高涼路惠達衛浴專賣店內,銷售員用標準化的“微笑”迎接著每一位到店客人?!跋壬愫?,選點什么產品,要哪個價位的?”見到有顧客到來,店內銷售員熱情地向記者推薦著店內產品,并對幾款產品進行重點推介,這些商品一個共同特點是款式較新,價格較貴。

      “我想選一款馬桶,你們這個店什么時候開的?哪款產品賣得最多,工程銷量多還是零售的銷量多?”銷售員熱情地給記者介紹店里的各款產品,如產品的價格、水件、釉面特點等,慢慢聊起了今年的銷售情況?!拔覀冞@個店開張的時間不長,以零售為主,生意時好時壞,好的時候一個月可以賣出十幾套馬桶,差的時候一個月一張單也沒有,今年第一季度生意比較淡,上個月只賣了四套馬桶?!?/p>

      “你們隔壁的樓盤金鴻莉萊城正在建設,有沒有跟他們合作,嘗試走工程渠道?”記者看到附近的樓盤正在動工,于是這樣問道。

      “高州很多樓盤的銷售都是以毛坯房為主,裝修由業主負責,莉萊城也是這樣,現在房地產的銷售不好,今年春季購房的人比去年同期少,有些人買了房也不急著裝修,我們的生意也跟著受到了影響?!被葸_衛浴的銷售員說。在離惠達衛浴不遠的益高衛浴專賣店內,記者了解到,年初至今銷售也并不理想,由于附近的樓盤在施工,店里的馬桶等產品積了不少灰塵,看起來略顯殘舊。

      銷售員李小姐告訴記者,益高這個門店2009年開業,面積不大,產品以馬桶為主,比較單一,節假日和促銷的時候產品銷售尚可以,平常銷售比較冷清,有時候幾天也等不到一個客人,顧客主要是城市居民,來自農村的顧客非常少。

      品牌認知誤區

      消費者更信賴商家

      “大品牌值得信賴”是很多消費者購買產品時考慮的因素,因為在很多時候我們都認為,品牌與品質是掛鉤的,也就是有著直接的關系。一個品牌如果好,在某種程度上就意味著它的品質是過關的,反之亦然。不過,在農村市場,卻是另外一種有意思的情況,也許是由于信息不對稱的原因,很多的消費者其實對衛浴這種低關注度的產品品牌和品質并不了解。

      在法恩莎衛浴專賣店記者碰到前來挑選產品的陳先生夫婦,閑談中問起其對中國衛浴品牌了解得多不多時,陳先生坦言平時對這方面的信息很少關注,在購房后才通過網絡和朋友的介紹了解一二?!靶l浴的品牌,我了解得很少,還是最近才知道TOTO和美標是國際大品牌,產品非常好也非常貴,中國的衛浴品牌我就記住歐派一個,因為‘有家有愛有歐派’嘛?!标愊壬ρ?,可以看到,在很多情況下,小城市和農村消費者并不知道什么品牌是好的,也不知道應該購買什么品牌比較合理,往往“廣告做得多”或“朋友推薦”就成為他們選擇的理由。

      對于產品的功能和質量的好壞,陳先生也表示并不是很清楚,不了解什么樣的產品才是好的,選擇的時候主要是貨比三家,聽聽不同品牌銷售員的介紹,然后選擇自己整體感覺不錯的產品?!斑@東西又不像手機,做工如何、質量如何、功能如何,拿在手上試幾下就能知道,銷售員反復跟我說產品的釉面如何、燒成溫度如何、用的是什么牌子的水件等,聽了也不懂,不知道哪個牌子是好的,選擇產品主要是看整體感覺和銷售員的推薦?!标愊壬谂c記者交流時說。

      據陳先生介紹,像他這樣的消費者很多,因為對衛浴行業的品牌和產品都不了解,缺乏專業的判斷力,在選擇產品的時候難以決定,甚至容易產生不信任感。所以,在去購買產品之前,一般會先到自己熟悉的人那里去了解情況,或者多看幾家門店的產品,了解情況,再根據各個老板或者銷售員對產品品質和品牌等的介紹來個綜合,再決定購買。

      陳先生告訴記者,對于這種自己不了解的產品,他們更愿意選擇相信經銷商而不是相信大品牌?!叭绻患业甏蠹叶颊f它好,不管它賣的是哪個品牌的產品,至少產品的功能、質量和售后服務都是信得過的,否則肯定不會有那么多人說它好,選擇在這里購買,我們也放心?!?/p>

      農村市場與城市市場不一樣,農村的口碑傳播比城市更廣,在城市一個信息可以一傳十,而在農村,往往是一傳百,比電話還快。因為,農村的交流如串門、探親等非常頻繁,鄰里之間也是抬頭不見低頭見,在選擇購買產品的時候也愿意聽取親朋戚友的意見。因此,經銷商的口碑非常重要,信譽好的經銷商,消費者往往更容易接受他們推薦的產品,并且介紹給自己的親戚朋友對于企業來說,能否找到一個好的經銷商,很有可能會直接影響到企業進入農村市場的成敗。

      價格戰,標價太高

      售后服務有待完善

      在法恩莎專賣店,記者看到一款馬桶標價3400多元,問銷售員會不會擔心標價過高嚇跑顧客,銷售小姐反復強調法恩莎是一線品牌,產品值這個價錢,而且真正成交的時候還可以打折。

      看到記者在細看這款產品,銷售小姐拿來一臺計算器快速計算后遞到記者眼前說:“如果您真的想買,我們可以給您打七折,七折后是2300多元,我們的產品質量保證,而且終身保修,絕對值這個價錢?!庇浾咭詢r格過高超出預算拒絕后,銷售小姐繼續跟記者交流一會,又在計算器上敲了幾下后說,可以嘗試申請工程價成交,工程價為1700元左右,為原價的五折。

      而在益高的專賣店內,馬桶的標價基本上也是在2300元以上,成交價多在七折左右,剛好有款馬桶特價,900元即可成交。據益高衛浴銷售小姐說,目前在高州稍微知名點的品牌產品都要一千元以上,即使是最便宜的雜牌產品至少也要500元,至于標價過高,主要是因為顧客的壓價幅度太大。相對于城市,農民的生活更樸實,大多是節儉型,家庭裝修的程度比城市要低很多,房子從新到舊大裝修次數不會多于二次,一般只裝修一次,然后只做些簡單的保養,對于動輒標價幾千的馬桶,他們如何看待?

      “雖然真正成交的價格比標價要低不少,但是產品標價這么高,也讓我們很困擾,不知道真正合理的成交價是多少,折了還可以再折,不知道最終有沒有吃虧,而且有些產品標價太高,我們都不敢還價?!标愊壬f,農村消費者求實惠、購買商品時的心態大多是“眼見為實”,因而在產品標價上,最好能貼近成交價,不要相差太遠。

      在離高州城三十公里的鄉鎮——石鼓鎮,記者看到還沒有衛浴產品的專賣店,一些比較富裕的農民也想使用品牌廠家生產的衛浴產品,但是由于鄉鎮和農村沒有這些品牌的產品,必須到縣城的建材市場、裝飾市場去買。來回少則十幾公里、多則幾十公里,甚至上百公里,實在不太方便,究竟哪個品牌好,哪個品牌差,農民多數不知道,而且對于他們來說,除了價格外更關心售后服務。

      市區因為在距離上有優勢,產品的配送和售后服務容易及時到位,但鄉鎮、農村往往離專賣店幾十公里,購買時產品的配送雖然不成問題,但是產品的售后服務要及時到位卻比較麻煩。

      石鼓鎮一位消費者告訴記者,農村消費者的維權意識很薄弱,除非是產品出了大問題自己解決不了,才會要求商家上門服務,一般的問題他們往往自己解決。他去年新建的樓房,買的一套淋浴房,花灑管使用了幾個月后出現破裂漏水,因為產品是在城里購買,考慮到叫人來更換太麻煩,自己花錢買了一條管子換上繼續使用。農村市場的售后服務問題,記者所走訪的幾家專賣店均表示會保障消費者的售后服務,但也坦承因為人手有限和距離的原因,售后服務可能沒法及時到位,只能盡快幫助消費者解決問題。

      對于衛浴企業而言,三四線城市和農村市場不失為下一個藍海,誰把渠道下沉到縣城、鄉鎮,誰就是贏家,這在業內似乎已經成了共識。而要把網點建到鄉鎮去,企業要承受渠道建設、資金、售后服務等方面的問題,如果破解了渠道和服務問題,農村市場將有望成為衛浴企業的下一塊“掘金地”。


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